Современный покупатель нуждается в быстром и удобном доступе к необходимой информации. Установка сенсорных устройств и специально разработанных приложений дает возможность не только завоевать лояльность клиента, но и получить дополнительную прибыль.
Платежные терминалы стали для нас привычным явлением. Они встречаются буквально на каждом углу, вернее, в углу каждого магазина, и большинство людей активно и регулярно ими пользуются. Ритейл-терминалы, о которых пойдет речь в данной статье, относятся к тому же типу устройств, но до недавнего времени их рынок развивался не так стремительно. Инфокиоски и терминалы самообслуживания появились в России примерно в одно и тоже время — в начале 90-х, но именно информационные киоски как решение для торгового бизнеса до сих пор остаются «нераспробованными». Причина в том, что основным их назначением является предоставление информации о товаре, объекте или организации, а не прямое получение денег с клиента (как в случае с платежными автоматами, которые довольно быстро начинают приносить владельцу прибыль, сроки их окупаемости можно рассчитать с точностью до плюс-минус месяца). Поэтому целесообразность инвестиций в информационные киоски на первый взгляд не так очевидна.
Многие ритейлеры и владельцы торговых точек с осторожностью рассматривают перспективу использования информационных киосков в своем бизнесе. Но общемировая тенденция такова: покупатели сегодня ценят две вещи — хороший сервис и свое свободное время. Следовательно, чтобы заманить к себе клиента, необходимо обеспечить ему удобство выбора покупки и быстрый доступ к необходимой информации о товаре. За последние 2 года российские производители терминалов и торговых автоматов все активнее продвигают направление «ритейл-терминалов». Спрос просыпается, так как потенциальные клиенты начинают осознавать, что эти устройства помимо удобства быстрого доступа к информации могут принести реальную выгоду.
Весь магазин на экране
Основная функция информационного сенсорного киоска — это предоставление подробной информации о товаре. Вывод ее на экран производится после того, как пользователь введет свой запрос или поднесет штрих-код товара к сканеру. Прикоснувшись к сенсорному экрану, покупатель самостоятельно, не отвлекая продавца, узнает, есть ли необходимый товар в наличии, в каком ассортименте, и по какой, цене, указав его характеристики в строке поиска. Если товар отсутствует, то есть возможность посмотреть, когда он появится или в каких филиалах сети его следует искать. Инфо киоск заменяет собой бумажный каталог фирмы. Так, будучи установленным, в холле офиса туристической компании, он позволяет клиенту, не теряя времени на ожидание своей очереди, ознакомиться с фотографиями курортов и отелей, почитать отзывы отдыхавших и т.д. Обычный бумажный каталог не способен вместить столько информации (1000 и более страниц). На выставке тот же электронный каталог или свой сайт компания может вывести на экран монитора, дабы сполна удовлетворить любопытство заинтересовавшегося стендом посетителя. С помощью инфо киоска можно даже «спроецировать» целый магазин в совершенно неожиданном месте, как сделала одна из известных автомобильных фирм, установив напольный инфо киоск в аэропорту (как известно, место очень проходное) рядом со своей презентационной моделью.
В киоске даны все технические характеристики автомобиля, представлен весь модельный ряд марки, пользователь может подобрать любой цвет, материал обшивки салона, примерить разные диски и т.д.
Электронный продавец
Еще один способ использования инфо киоска — вывод на экран информации о товаре при считывании штрих-кода. Информация о просканированном товаре может быть дополнена напоминаниями об акциях и распродажах, действующих в данном магазине. Возможен подбор «корзины» с расчетом итоговой стоимости с учетом положенных покупателю скидок. Информационный сенсорный киоск со встроенным сканером работает как электронный консультант, то есть предоставляет информацию о товаре (название, цена, производитель, срок годности) и дает различные советы по его применению. Для каждой сферы торговли и сервисных услуг имеется специальное решение. Например, существует программа для инфо киоска под названием «электронный сомелье». Считав штрих-код с бутылки вина, он подробно «рассказывает» о напитке (история марки, с какими блюдами его лучше пить, при какой температуре подавать и т.д.).
Инфо киоск давно зарекомендовал себя как хороший помощник при продаже мультимедийной продукции. Устройство оборудовано не только сканером штрих-кода, но и стереофоническими наушниками. В его память закачиваются музыкальные файлы и демонстрационные видеоролики (трейлеры) фильмов. Например, покупателю приглянулся определенный диск. Для того чтобы принять решение о покупке, он прикладывает упаковку с диском к сканеру и знакомится с его содержанием (можно послушать отрывок композиции или посмотреть 10-20-секундный фрагмент фильма). Дополнительное удобство создает возможность поиска по каталогу через различные фильтры: по алфавитному порядку, автору, жанру, названию, году выпуска и т.д.
Охрана справок не дает (спасительное «i»)
Не секрет, что покупатели в гипермаркете часто вынуждены подолгу искать продавца, чтобы спросить его о том, в каком отделе находится нужный товар и как туда пройти.
Гостям торгового центра нередко приходится наводить справки у охранников или у представителей технического персонала. Стеснительным гражданам вообще ничего не остается делать, как молча «наматывать круги» по галереям в поисках указателя к заветному магазину. Но самое худшее даже не в том, что нужного сотрудника часто нет рядом, а в том, что на пути к получению информации встает «человеческий фактор»: работник магазина может просто не знать ответа на вопрос клиента, дать неправильную подсказку или оказаться не очень вежливым.
Информационный киоск помогает посетителям найти нужный павильон в многоэтажном торговом комплексе, а в крупном магазине — ориентирует в обилии товаров. При этом стоит отметить, что инфо киоск не заменяет продавца, а дополняет.
«Наличие инфо киоска не отменяет живое общение с людьми. Но живое общение такого плана подразумевает возможность каких-то неточностей, ошибок и задержек в получении информации. Человеческий фактор здесь не очень то нужен, лучше пообщаться другим способом», — полагает Евгений Сергеенко, менеджер направления «Информационные киоски» компании «Штрих-М»». Область применения такого интерактивного навигатора огромна: музеи, транспортные предприятия (вокзалы, аэропорты), медицинские и образовательные учреждения, банки, гостиницы, торговые и развлекательные комплексы, выставки и т.д. Необходимое количество информационных киосков зависит от специфики объекта.
Специалисты советуют ставить их в местах оживленного движения потенциальных пользователей. Причем если музею достаточно одного «путеводителя», то торговому центру требуется по одному киоску у каждого входа как минимум. В выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне настенные сенсорные киоски расположены рядом с входом в каждый павильон.
Рекламная площадка
Информационные киоски в последнее время все чаще используются в качестве рекламного носителя. Большие возможности несет в себе рынок BTL. В пассивном режиме (пока человек не дотронется до сенсорного экрана либо не поднесет штрих-код к сканеру) киоск рекламирует продукцию поставщиков со стереозвуком, тем самым, привлекая покупателей и принося дополнительные средства владельцу инфо киоска. Демонстрация рекламных роликов фирм-производителей может быть дополнена функцией электронного консультанта. Хорошим примером могут послужить сенсорные киоски, работавшие в 2014 — 2015 г.г. в магазинах «Магнит Косметикс». Это были электронные консультанты по подбору красок для волос. Презентация на экране киоска привлекала внимание посетительниц магазина и помогала им выбрать краску для волос. Дама указывала в интерактивном каталоге текущий цвет волос и тот, который хочет получить в итоге. Затем выбирала оттенок из тех, что получились в результате обработки данных, узнавала название и номер краски, который ей рекомендуется приобрести. Единственный недостаток данной презентации в том, что будущий оттенок невозможно предугадать со стопроцентной точностью. Но в окрашивании волос это дело обычное, о чем всем женщинам хорошо известно. Другой пример — реклама компании BenQ Simens — выбор мобильных телефонов по схожему принципу: пользователь задает ключевые параметры желаемого телефонного аппарата, и программа выдает соответствующие им модели.
Необходимость и развлечение
Киоск состоит из корпуса, встроенного в него промышленного компьютера, сенсорного экрана и дополнительных периферийных устройств: сканера штрих-кода, считывателя магнитных карт, термопринтера, микрофона, наушников, датчика движения, миниатюрной фото/видеокамеры и т.д. Дополнительные устройства расширяют возможности использования сенсорных информационных киосков. В магазине «Библио-Глобус» установлены терминалы, помогающие искать книги. Они снабжены чековыми принтерами, распечатывающими пользователю памятку с информацией о том, на какой полке и в каком отделе находится найденное издание. Вообще, сенсорные инфо киоски за счет своей относительной новизны многими российскими покупателями воспринимаются как развлечение (и так будет продолжаться еще некоторое время). И это можно использовать. Например, тот же киоск со встроенным принтером можно установить в супермаркете рядом с определенной категорией продуктов. На его экране будет светиться оригинальный рецепт блюда из находящихся по соседству ингредиентов. Покупатель может его тут же распечатать и унести домой. А в следующий раз киоск будет стоять в другом месте, и у него на экране будет другой рецепт.
«Это игра, нечто большее, чем стимулирование продаж, — подмечает маркетолог компании «Сенсорные системы». — Здесь хозяин магазина может применить всю свою фантазию и сделать процесс выбора товаров для клиента интересней».
ПО и дружественный интерфейс
Инфо киоск в большинстве случаев используется как автономное устройство. Вся информация содержится в памяти компьютера, и время от времени (когда происходит обновление ассортимента товара/услуг, меняются цены) исходные данные необходимо корректировать. Возможна загрузка информации из внешних программ или ввод и редактирование данных вручную. Связь с общей базой данных осуществляется через Internet и Wi-fi. Если обновления закачиваются нечасто, то достаточно flash-накопителя. Что касается программного обеспечения, то достаточно один раз систематизировать большой объем информации, а затем по мере необходимости вносить изменения.
«У нас для этого существуют два отработанных решения, предприменения: «штрих-м: информация» для супермаркетов, и «штрих-м: медиа каталог» для продаж мультимедийной продукции, — поясняет Евгений Сергеенко. — Возьмем в качестве наглядного примера опыт внедрения программы «штрих-м: медиакаталог» в сети «М.Видео». Нами была разработана программа, а поскольку репертуар аудио-видео новинок приходится пополнять регулярно, демо ролики к фильмам делают сотрудники самой «М.Видео»». Как правило, программное обеспечение пишется индивидуально под каждого конкретного клиента (это обходится в сумму от $500 и выше). Есть и коробочные версии презентации и каталогизаторы. Презентацию клиент может заказать в любом исполнении хоть в PowerPoint, хоть в виде flash-анимации. Каталогизаторы — это программы, обеспечивающие удобный доступ к информации («электронный сомелье», «электронный каталог», «электронный консультант» и т.д.). Например, страницы «электронного каталога», оформленного в виде открытой книги, можно перелистывать касанием пальца. Заказчик самостоятельно дорабатывает программу «под себя».
Необходимо дополнить готовый шаблон изображениями и текстами, следуя инструкции, кроме того, есть возможность менять настройки, в частности цвет фона. Кстати, для покупателя такой «книжный» подход интуитивно понятен и допускает низкий уровень компьютерной грамотности. Вообще, интерфейс любого сенсорного монитора, как правило, отличается особой простотой и понятностью и часто характеризуется понятием «дружественный пользователю». Но в тех случаях, когда информационный киоск работает в он-лайн режиме, для выхода в Интернет предусмотрены специальные защищенные браузеры, ограничивающие действия пользователя, то есть он не сможет зайти на некоторые сайты.
Дизайн терминала
Корпус сенсорных инфо киосков может быть в виде стойки, в настольном варианте (моноблок). Теми же функциями обладает и встроенный в стену или подвешенный на кронштейне сенсорный монитор, соединенный кабелем с системным блоком. Выбор исполнения зависит от особенностей интерьера и от пожеланий заказчика. На данный момент большее распространение получили напольные киоски, хотя комплект из настольного сенсорного монитора и системного блока — это более экономичное решение (он стоит около $1000, в то время как киоск в напольном исполнении обойдется в сумму от $2500). Промежуточное положение по затратам занимает моноблок (монитор со встроенным в него системным блоком), примерная цена которого $1500. Для информационных киосков специалисты тщательно разрабатывают дизайн, подходя к делу творчески. «У нас не просто ящики с экраном, а стильные, визуально интересные модели. Ни одна не повторяет другую, — замечает Лариса Спиридонова. — Даем им красивые названия: «Корсар», «Скат», «Летучий голландец». Не редкость, когда заказывают и эксклюзивные экземпляры. Киоск под названием «Лоцман», рассказывает Спиридонова, создавали специально для Третьяковской галереи: «Корпус изготавливали из натурального дуба. Конечно, это стоит недешево. Для магазинов и супермаркетов хороший выбор — модели эконом-класса».
Независимо от исполнения большинство современных моделей имеют вандалозащитный (вандалостойкий) корпус, экран их защищен стеклом повышенной прочности и «царапоустойчивости», что особенно актуально для нашей страны.
Миниатюризация (know-how для BTL)
Следуя основной тенденции развития современной электронной техники — миниатюризации, разработчики сенсорных киосков постепенно уменьшают их габариты, одновременно увеличивая мощность устройств и снабжая их дополнительными опциями. Производители отмечают, что для некоторых заказчиков при выборе модели определяющим фактором является компактность размеров. Высокие арендные ставки заставляют владельца магазина экономить каждый квадратный метр пространства, а если есть возможность разместить сенсорный киоск на полке, подвесить на кронштейн или встроить его в стену, то почему бы ею не воспользоваться?
Чрезвычайно популярным сегодня направлением BTL-рекламы* является использование электронных носителей shelf TV (это небольшие ЖК мониторы, размещаемые на полках с товаром известных брендов и на другом торговом оборудовании). Транслируемые ими короткие видео-презентации призваны привлекать внимание посетителей и мотивировать на совершение импульсных покупок. «Данная тенденция подсказала нам целесообразность создания линейки маленьких сенсорных информационных киосков для размещения непосредственно на торговых прилавках, — продолжает Игорь Кондратьев, директор компании «Диалектика». — Мы назвали их «shelf touch screen». На сегодняшний день самый маленький представитель нашей линейки имеет 15-дюймовый сенсорный монитор и толщину корпуса всего 73 мм. Таким образом, не сильно отличаясь внешне от примитивного устройства shelf TV, такой мобильный сенсорный киоск имеет намного больше возможностей. В отличие от shelf TV, способного лишь циклично воспроизводить один и тот же ролик, данные устройства являются полноценными компьютерами, способными не только привлечь взгляд прохожего, но и удержать его внимание надолго. В дальнейшем мы планируем встраивать в них сканеры штрих-кодов».
Производители надеются, что участники рынка и непосредственно сами потребители подскажут путь, по которому двигаться дальше. Так что сомнений относительно того, что и возможности, и сфера применения инфо киосков в дальнейшем будут только расширяться, нет ни у тех, ни у других.
* BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы
Открытые возможности
Несмотря на то что предложение, превышающее спрос, есть обязательное условие цивилизованного рынка, данная продукция пока еще не пользуется той популярностью, которую хотелось бы видеть ее производителям. «Все наши крупные клиенты взяли наше оборудование только после бесплатного тестирования, — разводит руками Игорь Кондратьев. — Люди видят необходимость, но не решаются на приобретение инфо киосков, так как стоят они не дешево, а сроки окупаемости рассчитать трудно (тот же случай, когда владелец бизнеса заказывает себе неоновую рекламу вместо постера, он тоже не знает, за сколько месяцев она окупится)».
Первые сенсорные инфо киоски появились более 20 лет назад в общественных местах крупных городов России в качестве справочников-навигаторов. И сегодня они, прежде всего, ассоциируются со средством навигации. Между тем потенциал информационных сенсорных киосков этим не ограничивается. Возможность сочетания информационного источника и рекламного носителя — вот на что ритейлерам стоит обратить внимание.
