Изначально системы цифровых вывесок, называемые также Digital Signage (DS), ограничивались набором рекламных экранов со статичным или периодически сменяемым контентом. На тот момент даже такой простейший способ трансляции рекламы был достаточно эффективным — продажи товаров, представленных на экранах в кассовой зоне, увеличивались на 30%.
В последнее время потребители стали активнее использовать мобильные устройства для поиска информации и навигации по каталогам. Поэтому большинство ритейлеров задумались о добавлении интерактивной составляющей в системы цифровой рекламы. Интерактивный контент в интернете и мобильных приложениях используется давно. Однако при его переносе с небольшого персонального экрана на широкоформатные устройства Digital Signage возникает множество проблем, связанных с форматом изображений, разрешением, размером текстов, временем трансляции и, главное, способом взаимодействия с клиентом.
Повсеместное распространение сенсорных экранов подсказало простое решение для реализации такого взаимодействия и способствовало постепенной трансформации классических Digital Signage панелей в интерактивные терминалы с персонализированным управлением и индивидуальным контентом. Однако и тут ритейлеры столкнулись с ограничениями: если сенсорная панель установлена в витрине магазина, обращенной наружу, прикосновение к ней затруднено, даже в случае, когда производителю удалось совместить защитное стекло с мультитач-экраном. Сейчас проводится множество экспериментов с другими способами коммуникации рекламного экрана и потребителя: QR-коды, чипы NFC, датчики Beacon (геомаркетинг и анализ данных). Все они рассчитаны на доставку дополнительной информации (ссылки на сайт или мобильного приложения для смартфона) с тем, чтобы клиент мог затем воспользоваться ею.
Разработка интерактивного контента — процесс затратный
По наблюдениям Мишеля Баронньера, президента TMM Communication (поставщик решений для цифровой рекламы), «адаптация интерактивного контента для Digital Signage — процесс довольно затратный. В классическом проекте на разработку рекламного наполнения уходит до 20% всего бюджета, подготовка интерактивной рекламы увеличивает эту долю в среднем до 50%».
Филипп Бонаржён, генеральный директор компании LCS (оптовые продажи компьютеров и периферийного оборудования), сетует на отсутствие готовых решений в этой сфере: «Сейчас много разговоров об интерактивности, но пока не видно конкретных разработок. Я бы предложил обсуждать не интерактивную рекламу, а скорее взаимодействие рекламных экранов с различными коммуникационными устройствами: планшетами, смартфонами».
Воспользовавшись технологиями Ingenico и Think&Go, рекламное агентство MediaTransports внедрило на общественном транспорте систему бесконтактного обмена данными между терминалами и мобильными устройствами пассажиров. Система была впервые опробована на вокзале Сен-Лазар в Париже для сбора пожертвований в пользу института Кюри. NFC-чипы, интегрированные в экраны киосков, позволяли пользователям удаленно совершать микро-платежи непосредственно со своих смартфонов. Сейчас это инновационное решение уже находится в стадии прототипа, оно полностью готово к использованию.
Мишель Баронньер упоминает также другое направление развития — «дополненную реальность», которую еще необходимо тестировать «в полях».
Неочевидная сторона интерактивной рекламы — сбор информации о клиентах, просматривающих контент на экранах. В рекламе, как и в телевещании, измерение аудитории и определение ее типа является серьезной проблемой. Для этих целей поставщик решений для видеоаналитики Quividi разработал систему захвата изображения с видеокамеры. Алгоритм анализа картинки определяет количество людей, посмотревших на рекламные экраны, их пол, возраст, время просмотра, все данные, необходимые для адаптации рекламного контента и циклов трансляции.
Некоторые из упомянутых выше инструментов могут выполнять двунаправленный обмен данными или инициировать действия на мобильном устройстве. Это дает возможность «добывать» информацию со смартфонов и таким образом изучать профиль и привычки клиентов. Разумеется, такие действия должны совершаться только после явного одобрения владельца устройства.
Phygital — правильное сочетание «оффлайна» и «онлайна»
С появлением электронной коммерции, наметилась дихотомия в торговле: онлайн-магазины / физические торговые точки. Последние, опасаясь конкуренции со стороны интернет-магазинов, стараются улучшить свои отношения с клиентами, применяя более релевантные и дифференцированные цифровые стратегии, чем обычная демонстрация своих сайтов на терминалах.
Покупатели приходят в торговый центр не для того, чтобы посмотреть сайт бутика на экране киоска. Они хотят изучить ассортимент и сравнить товары. Интерактивные инструменты должны помочь им в этом: предложить альтернативные варианты имеющимся в наличии товарам или с помощью технологии «дополненной реальности» представить продукт в конкретной ситуации.
Такие презентационные системы дают возможность оптимизировать торговое пространство. Например, сеть магазинов нижнего белья Undiz сочетает интерактивные терминалы для выбора товара с пневматической транспортной системой для его автоматической доставки со склада. Каждый товар имеет RFC-чип, чтобы система могла отследить его путь и вернуть его обратно или отправить на оплату в кассу. Такое решение позволяет экономить торговые площади, весьма дорогие в некоторых районах, и обеспечивает беспрецедентный возврат инвестиций.
Carrefour в своем гипермаркете EuraLille экспериментирует с так называемой «умной» корзиной, состоящей из планшета, закрепленного на верхней части продуктовой тележки и системы мобильной рекламы с подключением по LiFi (двунаправленная беспроводная коммуникационная технология). Во время движения покупателя по торговому залу, планшет отображает карту магазина и информацию об акциях и скидках на товары, расположенные поблизости. Получается своеобразный вариант динамической персонализированной рекламы с геолокацией.
Improveeze сосредоточилась на разработке инструментов цифровой коммуникации с клиентом непосредственно в торговых залах. Компания предлагает концепцию Phygital, предназначенную для эффективного сочетания сильных сторон цифровой и традиционной рекламы. Она разработала подключенную к интернету вещей витрину. Это специальный куб с рекламируемым товаром. Передняя грань куба состоит из прозрачного ЖК-экрана с сенсорной навигацией, на котором отображается информация о товаре. При просмотре информационных страниц на экране прозрачные области куба открывают реальный объект. При замене рекламируемого товара прикрепленный к нему чип NFC меняет и выводимую на экран информацию.
Комитет по туризму в Лотарингии и агентство Thuria разместили дисплеи с динамической рекламой во всех туристических офисах региона. Система в реальном времени собирает информацию из отелей, лыжных курортов и других организаций, занятых в сфере туризма, в единую отраслевую базу данных LEI (Lieu d’Echange de l’Information). Материалы форматируются и выводятся на рекламных экранах. Однако дисплеи, размещенные в окнах и витринах турбюро, «обречены» на трансляцию циклического контента. Для туристической рекламы с большим количеством объектов (гостиниц, экскурсий) полный цикл трансляции может оказаться слишком длительным. При этом пользователь лишен возможности остановить рекламу и выбрать заинтересовавший его объект.
Размещение чипа NFC (или QR-кода) на дисплее позволило решить эту задачу. Поднеся свой смартфон к рекламному экрану пользователи могут перелистывать страницы с объектами как в обычном браузере без загрузки специального приложения. Выбрав подходящий отель, турист может позвонить туда или сохранить его координаты в смартфоне. Система распознает язык, используемый в смартфоне, и отображает всю информацию на нем. Имеются и ограничения: система не может обслуживать одновременно несколько пользователей. В настоящее время система работает в двадцати турбюро Лотарингии.
Описанные примеры говорят о значительных изменениях в классической цифровой рекламе, показывают, как Digital Signage обогащается интерактивным опытом, использует коммуникационные технологии и становится более дружественной и привлекательной.
Источник: Kiosks.ru
