Не отходя от кассы


08.09.2008

Основатель компании ОСМП Андрей Романенко начал бизнес с дистрибуции скрэтч-карт для оплаты сотовой связи и доступа в Интернет. Но с течением времени и развитием технологий профиль его компании изменился. Сегодня ОСМП обслуживает крупнейшую сеть платежных терминалов под брэндом Qiwi («Киви»).

В июле этого года на российском рынке электронных платежей появился новый игрок – холдинг OE Investments, объединивший компании ОСМП, e-port, «Мобильный кошелек» и Direct Contact. В результате слияния доля OE Investments на рынке моментальных платежей составит 47%, а ее совокупный оборот на конец 2008 года достигнет $10 млрд.
Основатель ОСМП Андрей Романенко, которой в новой структуре назначен на должность CEO, уверен, что благодаря произошедшему слиянию OE Investsments сумеет усилить свои позиции в российских регионах, а также продолжить экспансию на рынки ближнего и дальнего зарубежья. Так что сеть терминалов Qiwi имеет шансы стать глобальной и обслуживать не только наших соотечественников и соседей из СНГ, но также жителей Китая, Индии, Бразилии и других стран.

Амбициозные планы нового холдинга не кажутся наполеоновскими, если проследить историю компании ОСМП, успех которой можно объяснить умением предвидеть развитие событий на быстро развивающемся рынке. Предтеча ОСМП, компания «Магазин пластиковых карт» (сокращенно – МПК) появилась в 1999 году, одновременно с выпуском компанией «МТУ-Интел» первых скрэтч-карт для оплаты доступа в Интернет. Позднее карты моментальной оплаты стали выпускать и операторы сотовой связи: сначала «Вымпелком» (брэнд «Билайн»), затем МТС и «Мегафон». Вскоре МПК стала ведущим дистрибьютором платежных карт, которые примерно до 2003 года были наиболее распространенной формой оплаты сотовой связи. Тем не менее со временем технологии развивались. В оборот начали входить электронные деньги – WebMoney, «Яндекс.Деньги». И вскоре стало понятно: система оплаты карточками – не самая удобная. Идея заняться приемом платежей, по выражению Андрея Романенко, «витала в воздухе». Однажды в МПК позвонил коммерческий директор одной из сотовых компаний и сообщил: «На нас вышла французская компания Genico, предлагающая технологию Top-Up (продажа пин-кодов для пополнения счета мобильного телефона, подобная использованию карт, но без «твердого носителя» – прим. СБ). Нам это неинтересно, а вы, если хотите, пообщайтесь».

«Мы пообщались, съездили во Францию, посмотрели производство, – вспоминает Андрей Романенко. – Genico производит банковские POS-терминалы, предназначенные для проведения транзакций на удаленном сервере в режиме реального времени. У них также была разработана технология продажи пин-кодов. В России в то время пин-коды уже начал продавать e-port. Переговоры продолжались три месяца. Нам казалось, что технология Top-Up уже морально устарела и нужна технология Pay The Bill, позволяющая производить платежи на любую сумму по номеру телефона или номеру счета. Такая технология у Genico была в процессе разработки, и они были готовы для нас довести ее до ума».

Однако стоимость решения показалась российской компании неоправданно высокой, и, поразмыслив, наши соотечественники решили не покупать, а разработать подобную технологию самостоятельно. Возглавить проект предложили программисту Дмитрию Уханову, который до этого специализировался на поддержке продуктов 1С. Опыта в разработке платежных систем у него не было, но поставленной задачи он не испугался: «раз надо – значит надо». Так что уже в октябре 2003 года на базе «Магазина пластиковых карт» была создана новая компания – «Объединенная система моментальных платежей» (ОСМП). А те клиенты, которые до сих пор покупали у МПК скрэтч-карты, стали постепенно переходить на POS-терминалы.
На тот момент у компании было около 1500 партнеров в Москве и области, которые держали около 8000 точек продаж. Идея постепенно перейти от карточек к электронным платежам не была надуманной: по мере роста рынка сотовой связи требовалось все больше оборотных средств для логистики и хранения карт на складе. «Если бы сейчас карты по-прежнему оставались основным способом оплаты, нужно было бы в пять раз больше оборотных средств, чем необходимо при работе с платежными терминалами, – говорит Романенко. – К тому же случались кражи карт и прочие неприятности – для магазинов этот бизнес был не очень удобен. Поэтому убедить ритейлеров перейти на POS-терминалы было несложно».

В феврале 2004 года коллектив ОСМП, состоявший тогда из 15 человек, переехал в новый офис. Площадь арендовали с запасом – уже было понятно, что компания будет расти. «Мы написали бизнес-план, но очень скоро выяснилось, что он не имеет ничего общего с реальностью, – говорит Андрей Романенко. – Никто не ожидал, что бизнес станет развиваться столь стремительно. Скрэтч-карты начали выходить из моды, зачислять деньги на счет оказалось гораздо удобнее».

Стоимость POS-терминалов в 2004 году составляла в среднем $1000-1500. ОСМП удалось договориться с корейским производителем Linudix о поставке терминалов по $500. Для многих клиентов даже это было дорого, поэтому ОСМП продавала устройства по себестоимости, предлагала рассрочку, сдавала в аренду.
К концу 2004 года сотовые операторы осознали, что работать с точками приема платежей для них примерно в два раза выгоднее, чем продавать скрэтч-карты, и решили поддержать всех трех основных игроков рынка моментальных платежей: e-port, CyberPlat и ОСМП. «Дочкам» сотовых компаний в регионах было предписано сотрудничать с сетями терминалов, налаживать процессинг. Это способствовало экспансии платежных систем в регионы, прежде они были представлены в основном в Москве и области. Помимо того что все три компании работали с салонами связи, каждая стремилась занять свою собственную нишу на рынке. Так, например, CyberPlat пошла в продуктовый ритейл, e-port – в магазины, торгующие бытовой техникой. ОСМП ориентировалась на торговые палатки, несетевые магазины, рынки. За 2004-2005 годы было закуплено около 10 тыс. терминалов Linudix. В 2006 году, когда мировые цены на POS-терминалы упали, ОСМП начала закупать более качественные терминалы Nurit производства компании Lipman. При этом ОСМП стремилась предлагать своим клиентам все технологии, которые им могли понадобиться. Платежи можно было зачислять не только с помощью POS-терминалов, но и через интернет-сайт или Windows-терминал. Позднее были разработаны шлюзы для работы с 1С, XML, банкоматами.

Следующим шагом развития этого рынка стало появление терминалов самообслуживания. Первой их опробовала в российских условиях компания «Элекснет», которая уже в 2002-2003 годах установила в Москве несколько десятков аппаратов, принимавших кредитные карты. Но поскольку кредитки в России не в широком ходу, платежей через автоматы производилось немного, и в 2004 году компания стала укомплектовывать терминалы приемниками наличных. В ОСМП решили двигаться в том же направлении и для начала закупили образцы всех имевшихся на рынке терминалов самообслуживания для изучения. В то время цена такого устройства составляла в среднем $7000-8000. Чтобы предложить своим партнерам более дешевые аппараты, ОСМП заказала все необходимые комплектующие (купюроприемники, принтеры, сенсорные экраны и т.д.) непосредственно у производителей, а сборку доверила Московскому заводу счетно-аналитических машин. Таким образом, ОСМП смогла предложить своим партнерам автоматы по $4000. «Первую партию, сто штук, мы получили с завода в августе 2005 года, – рассказывает Романенко. – Помню, мы тогда сели и задумались: что же теперь делать с этой кучей железа? Но стоило нам повесить на сайте новость для дилеров, как всю партию раскупили за четыре дня».

Дождавшись очередной поставки комплектующих, ОСМП за неделю продала 400 терминалов. С такой же скоростью разошлась третья партия. Поскольку опасения насчет востребованности автоматов развеялись, их производство было поставлено на поток. Сейчас ОСМП ежемесячно производит 2500 единиц, то есть примерно 65% от общего количества продаваемых в России устройств.
POS-терминалы, в свое время вытеснившие карточки, стали массово заменяться более удобными автоматами самообслуживания. Потребителям понравилось, что теперь им не нужно называть кассиру номер телефона вслух или писать его на бланке. А владельцам торговых точек пришлось согласиться с тем, что персоналу лучше заниматься «профильным бизнесом» – продажей товаров, не отвлекаясь на прием платежей. В случае большого потока желающих пополнить счет можно было просто установить второй или третий аппарат.
Быстрое развитие бизнеса в регионах побудило ОСМП открыть офисы в 26 крупнейших городах России – для удобства дилеров. Компания добилась лидерства практически во всех регионах, за исключением Северо-Западного, где ОСМП «хронически не везло» и где она сейчас пытается наверстать упущенное.
В конце 2005 года началась экспансия в страны СНГ. Сначала команда менеджеров посетила Грузию, где провела переговоры с двумя местными сотовыми операторами. Необходимые соглашения были достигнуты, и в мае 2006 года грузинская «дочка» была запущена. В том же году компания начала работать в Казахстане и на Украине. В 2007-2008 годах появились дочерние компании в Узбекистане, Таджикистане, Армении, Белоруссии, Молдове. Учитывая неравномерность компьютеризации в странах СНГ, ОСМП предлагала своим дилерам те решения, которые им подходили: зачислять платежи можно с помощью Java-приложения для мобильных телефонов, посредством SMS-сообщений или вообще без использования электронных устройств – заполняя самокопирующиеся бланки.

По мере роста бизнеса руководители ОСМП начали подумывать о создании собственного брэнда. Проведенное маркетинговое исследование показало, что 90% плательщиков понятия не имеют о том, через какую систему зачисляются их средства. По сути, ОСМП была не более чем технологическим посредником, работавшим в секторе b2b. Это означало невозможность завоевания лояльности потребителей, и чтобы исправить положение, компания решила украсить подключенные к системе автоматы собственным брэндом. Разработать брэнд было поручено крупному международному брэндинговому агентству. Так появилась торговая марка Qiwi, создание которой обошлось ОСМП в 500 тыс. евро, и уже в апреле 2008 года началась рекламная кампания.

Попутно ОСМП разработала новый элемент в меню платежных терминалов, получивший название «Личный кабинет». Он позволяет клиенту создать подобие текущего счета, который можно пополнять наличными в терминалах. Расходовать средства можно в любой момент через терминал либо удаленно через Интернет (уже сейчас около 20% операций проводится таким образом). С помощью этого нового инструмента ОСМП надеется стимулировать пользователей совершать больше разных платежей. Например, платить в автоматах за коммунальные услуги (эти платежи не круглые, «с копейками» – сдача будет накапливаться в «Личном кабинете») или приобретать авиабилеты (устройство не возвращает принятые купюры, поэтому, если операция по какой-либо причине не состоится, внесенные средства можно будет потратить позже).
В настоящее время 92% платежей, проходящих через систему ОСМП, приходится на оплату услуг сотовой связи. Еще 4% – доступ в Интернет, 1% – платное телевидение. Оставшиеся 3% распределяются между такими услугами, как телефония, охрана, хостинг, ЖКХ и прочее. Если ОСМП сумеет убедить потребителей платить в автоматах не только за разговоры по мобильнику, обороты компании возрастут многократно. «Максимальная пропускная способность одного терминала – 1500 платежей в день, – рассуждает Андрей Романенко. – Но в среднем по системе ежедневно один аппарат обрабатывает около 200 транзакций. Это означает, что терминалы загружены только на 10-15%. А чтобы задействовать весь их потенциал, необходимо создавать новые сервисы».

По оценке Романенко, объем рынка ЖКХ раз в десять больше по сравнению с рынком сотовой связи. И сейчас компания предпринимает шаги, чтобы в 2008-2010 годах постепенно ввести прием коммунальных платежей по всей России. Еще одно перспективное направление – погашение потребительских кредитов. Если планам суждено сбыться, в 2010 году через терминалы ОСМП будет погашено кредитов на $12 млрд. Для сравнения: примерно такой же оборот запланирован и по сотовым операторам. Что касается планов по «коммуналке», здесь точные цифры не озвучиваются – рынок слишком закрытый и специфичный, чтобы делать расчеты. Но, как считает Романенко, его компания вполне в состоянии за три года освоить 15% этого рынка.
Новые сервисы – это еще и совместные проекты с популярными интернет-сайтами Mail.ru, «Одноклассники», «В контакте» и другими (совладельцем перечисленных проектов является фонд Digital Sky Technologies – один из учредителей OE Investments).

Другим резервом для роста ОСМП являются рынки Китая, Индии, Бразилии и других стран. Кстати, брэнд Qiwi создавался с прицелом на «глобальность» – он должен одинаково звучать и восприниматься во всех странах. Предпосылки для экспансии на рынки стран BRIC выглядят весьма впечатляюще. «В одном лишь Китае насчитывается 600 млн. абонентов сотовой связи – в пять раз больше, чем в России, – говорит Андрей Романенко. – А технология оплаты находится на уровне 2003 года – скрэтч-карты остаются основным способом пополнения счета. Надеюсь, что в Китае мы будем развиваться быстрее и пройдем за два года тот же путь, который прошли в России за четыре».

Планы эти уже реализуются: в начале 2008 года ОСМП открыла свое представительство в китайском городе Шеньжень. К платежной системе успели подключиться сотовые операторы China Mobile и China Unicom, а также интернет-провайдер China Netcom. В городах Шеньжень, Пекин и Хайнайнь уже действует 200 автоматов самообслуживания. Впрочем, все это лишь «пробный камень». По словам Романенко, ОСМП полноценно заработает в Китае и Бразилии к середине следующего года. Но, несмотря на огромный потенциал зарубежных рынков, основной прирост бизнеса компании ожидается в родной стране. Хотя рост российского рынка сотовой связи замедлился, благодаря диверсификации платежей и развитию новых сервисов возможно добиться ежегодного роста оборотов в полтора-два раза в течение нескольких лет.
Вторым после России, по оценке Романенко, в трехлетней перспективе для компании станет рынок стран СНГ. А через пять лет на российский рынок будет приходиться около половины оборота ОСМП, на страны СНГ – 20%, и оставшиеся 30% – на BRIC.

Будет ли «терминальный» бизнес успешным в будущем, во многом зависит от развития банковского сектора. Во всех странах, где ОСМП ведет или планирует вести свою деятельность, наличные деньги являются наиболее распространенным и привычным платежным средством. В случае если кредитные карты станут столь же массовыми и популярными, как в развитых странах, платежные автоматы рискуют остаться без дела. Но Андрей Романенко спокоен: «Сейчас около 80% выпущенных в России кредиток – это либо «зарплатные» карты, либо предназначенные для оплаты товаров или снятия наличных после получения кредита. В обозримом будущем ситуация существенно не изменится. Если же кредитные карты получат большее распространение, ничто не мешает нам установить считыватели карт в наши терминалы».


Андрей Романенко
Родился в 1979 году. В 2003 году окончил Международный независимый эколого-политологический университет по специальности «Финансовый менеджмент». В 1998 году вошел в совет директоров группы компаний «Мастер», где курировал направление телекоммуникаций. В 2004 году основал ОСМП. В июле 2008 года назначен на должность CEO холдинга OE Investments.

Это архив сайта Kiosks.ru. Новая версия - по адресу http://kiosks.ru